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奢侈品电商市场变数再起陷入生存困局

发布时间:2021-05-16 01:30:08 阅读: 来源:点火器厂家

奢侈品电商市场变数再起。正式上线不到半年,拥有上百年历史、以经营奢侈品为主的高端连锁百货尼曼-马库斯近日宣布裁减中国网店员工,并将关闭中国仓库改由美国总部负责产品销售、发货。

被认为具备“先天优势”的大型外资零售企业同样在奢侈品电子商务中遭遇滑铁卢,这让奢侈品电商对改变惨淡经营的现状陷入悲观。

市场潜力带来“兴奋”

与团购网站一样,从早期模仿海外模式到“中国式生存”,奢侈品电商在国内经历了从高速发展到瞬间跌落的过山车式体验,“倒闭”、“未授权”、“亏损”一度成为这个行业的代名词,更多的奢侈品电商纷纷转型,其中不少成为以关注中高端品牌为主的时尚电商。

然而,与惨淡经营的现状、不断关闭奢侈品网站相反的,却是奢侈品市场爆发增长的统计报告数字和广阔的市场前景。

贝恩咨询提供的数据显示,2012年大中华区奢侈品市场销售额高达1810亿元,成为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场。

与此同时,中国电子商务研究中心的数据显示,2012年中国奢侈品网络购物市场交易规模达到170亿元,2013年预计突破200亿元。

让更多奢侈品电商“兴奋”的是,与发达国家相比,中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%,远远落后美国市场12%的比例,这意味着巨大的市场机会和潜力。

陷入生存困局

事实上,在中国奢侈品消费市场已跃居世界第二的背景下,人们不禁要问,旺盛的需求之下,奢侈品电商为何还会陷入生存困局?

自2009年以来,国内奢侈品电商竞相绽放:唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等奢侈品网站纷纷上线,而新浪、网易、京东、凡客等试水开通奢侈品频道,更有不少银行网站也来分奢侈品销售的羹。

然而,在奢侈品行业没有一丝经验,并且上游产业链被控制在他人手上的情况下,国内本土奢侈品电商网站的日子一开始就不太好过。

这种尴尬不只让这些内地电商售卖的奢侈品来路不明,真假难辨,更让经营这些来源不明的奢侈品内地电商,随时面临成为被告的巨大风险。

“电商自身信誉度低、供货渠道不稳定等是其损失惨重的主因。”业内人士称,国内电商所售奢侈品无授权已成为全行业的潜规则,国际奢侈品企业对渠道的管控一直非常严格,不轻易授权第三方网络渠道,主要通过直营店销售产品。这让奢侈商品成为网购的薄弱地带,也是奢侈品电商业绩一直难以有所突破的主要原因。

今年3月,国际著名水晶制造商施华洛世奇发表声明,警告京东商城销售其产品,称其未在中国地区内授权任何网站销售自己的产品;2012年6月,天梭表官方微博也表态说,当当网的“父亲节促销活动”销售的天梭表并未得到其授权。

类似这种品牌商与网商的纠纷近年来此起彼伏,其中走秀网遭乐卡克中国代理商举报并提起诉讼,对业界影响颇为深远,此后当当网、高朋网又先后因出售假冒手表被曝光,更引起广泛关注。

记者调查发现,迄今为止,国内奢侈品电商能完全获得奢侈品授权的可能性少之又少。而国内奢侈品网站的正规货源主要来自于海外的折扣商场、品牌零售门店、国内外的品牌代理商,以及向品牌商进货等,在进货渠道狭窄且不可靠的情况下,根本不能保证出售的货品质量,大部分都是作为“清仓货”的过季款和非热门款,消费者根本无法享受大奢侈品附加的完善服务。

此前,有媒体报道称,国内电商所售奢侈品99%以上无授权,并指出在高毛利和奢侈品本身难以鉴定识别的情况下,网上奢侈品假货泛滥,而目前奢侈品购物网站最紧迫的任务,是解决上游渠道面临的瓶颈,即无授权情况下的货源短缺问题。

据一些海外代购网店的工作人员介绍,奢侈品在中国市场的进口税率平均值为16%。相比之下,北美市场国际奢侈品进口税率平均值为10%,欧洲市场的第三国部分进口商品税率平均值只有6%。加上很多奢侈品商在中国市场奉行“撇脂策略”(追求高利润、高定价),使得同一件奢侈品在国内外的“价差”巨大。“一个古奇的包,在国内的专卖店要卖8000多元,在意大利4000多元就可以买到了。”

事实上,越来越多的中国消费者已经意识到国内高价和成本之间的落差,通过海外代购和赴海外购买奢侈品的数量日渐增多,这也对对奢侈品电商造成了一定冲击。

少与多的矛盾

复旦大学经济学院副院长孙立坚接受媒体采访时分析说,从奢侈品消费的市场群体来看,与过去几年比,中国奢侈品的消费能力在减弱,这也折射出中国能进入到奢侈品消费市场的群体非常有限。而中国少数高收入群体已经通过前期投入持有商品,这也对后续的奢侈品消费市场的扩大带来了压力。

“奢侈品定义就是少数人消费得起的东西,但电商则希望奢侈品成为多数人都可以购买的东西,两者是个悖论。”业内普遍认为,目前在倡导适度消费和可持续消费的大环境下,公款消费受到严格限制,以炫富为目的的消费行为也有所降温,加上线上渠道中产品的真实性及购物体验欠缺,以及中国消费者仍认为网购即“廉价”消费的观念等,使得国内奢侈品电商或许将经受更严酷的考验。

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