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当媒介融合下的报业发展思考

发布时间:2021-09-10 03:25:56 阅读: 来源:点火器厂家

媒介融合下的报业发展思考

一、 受众的流失,不仅仅是报纸

让我们先来看看这些数据:

随着新媒体的出现,传统媒体的受众分流是一个共性。定位不准确电视收视率、报纸发行量、电台收听率都在下滑。如图:

图一:美国全国性电视收视率

从图一中可以看出,CBS晚间的收视率从最高峰的16点一路跌到6点以下,ABC晚间世界、NBC夜间的收视率也是一路下滑。

图二:美国平均发行量

从图二可以看出,虽说美国的日常早报(Weekday Morring)的发行量在2004年之前趋于增长的趋势,但无论是周日晚报(Weekday Everning)、周日(Sunday)还是日常总数(Total Weekday)都从上世纪90年代开始开始下滑,只是下滑的整体趋势比较平稳。2004年以后,整体的下滑幅度比较明显。

图三:美国民众接收原始渠道调查分析

图三从左到右分别为:电视(TV)、报纸(Newspapers)、电台(Redio)、络(Internet)、杂志(Magazines);从图三可以看出,报纸的受众流失最多,下滑约33个百分点,而络媒体的受众日益增加。

美国的总体受众下降,媒体更多地转向娱乐,泛娱乐化成为美国媒体的主要特点。电视亦以娱乐化的方式力图挽留受众,电台更以音乐节目作为立台之本,余下的带点色彩的就是talk show(意为 脱口秀 ,译自英语新词,指西方国家的一种即兴发挥式的电视谈话节目)。娱乐化的模式主要呈现为各种各样的现场show,观众、嘉宾、主持人三位一体,这种模式目前在国内也日渐发展。即使如此,还是无法留住日益分流的受众。但是,在分流的总体趋势下,报纸的受众表现还是比较稳定。另一方面Tepex FR厚度主要在0.5至1.2毫米,从美国发展的现状来看,受众市场的细分也对他们提出了严峻的挑战。

在和娱乐以外,美国媒体更为注重的是信息。厚报时代的一个典型策略就是信息轰炸,虽然不能做到如络般do you want to do(做你想做的),但是丰富的信息为受众提供了更为广泛的择取范畴。美国所有的媒体几乎脱不开两档节目,一是天气,二是体育节目,一个节目涉及百姓最关注的生活信息,一个涉及全国最大的娱乐业。美国发行量最大的几家报纸,如《USA TODAY》(《今日美国》)、《NEWYORK TIMES》(《纽约时报》)、《WASHINGTON POST》(《华盛顿邮报》)等在综合类的版面后,都有关于生活、财经、体育等大量专题专版信息。这些专版服务信息强,针对性明确,为弱时代增加报纸的受众起了不小的作用。

奥普拉现象是美国传媒的一个奇迹,而奥普拉的成功很大一部分得益于她的思想。在各类谈话秀节目中,主持人的才气和机智成了节目的关键之一。而美国的各大电视络及各个地方台几乎都有这一类的谈话秀节目,这些节目也成就了不少的电视明星。

二、 媒体广告总收入依然增长,增长幅度各有不同

再看看这些数据:

图四、美国全国晚间电视广告收益(以百万为单位)

图五、美国全国电视早间广告收益(以百万为单位)

从图五也可以看出,无论ABC美国早上好、CBS晨间秀,还是NBC今日秀,美国早间广告收入一直处于稳步上升中。

图六:报纸广告收入(以十亿为单位)

从图六可以看出,美国报纸的零售广告(Retail)、综合广告(General)、分类广告(Classified)、广告总额(Total Advertising)都处于稳步上升状态。

图七:站广告收入(以十亿为单位)

从图七可以看出,2002年以后,络广告收入一路飙升。

受众日益下降的传统媒体,广告收入却在不断增加,表面上看来,这是一个极大的矛盾,但当我们仔细分析站广告收益的分成图后,可以为这个矛盾找到解释的理由。

图八:站广告收益分成图

按所占百分比大小,分别为,报纸站(41%)、络公司(25%),各门户站、黄页(16%)、付费搜索(9%)、电视电台站(7%)、其他印刷媒体(2%)。报纸站在整个站广告收益中几乎占了半壁江山。传统媒体依靠品牌延伸,利用新媒体发展广告业务。广告商真正投入络的广告还是非常有限。一些电视台的站广告甚至占到了总广告额的20%,但是尚未能形成真正的赢利。

图九:各大报纸站广告收益占总广告收益百分比

从图九中可以看出,各大报纸2007年站广告收益占总广告收益的百分比较去年基本有了大幅增长。 其中《华盛顿邮报》的站广告收入无论在所占比例上,还是增幅上都领先于其他报纸站。使用站增长利润链,对于美国的许多报纸来说已经形成了一种共识,虽然目前并不是所有的报纸站都能赢利,但是新媒体对广告市场的刺激作用已经日益显现,传统媒体向新媒体的转轨和延伸成为必然的发展趋势。从目前来看,新媒体似乎并没有抢夺传统媒体的广告市场,一定程度上,还刺激了广告市场的整体发展。但是,随着新媒体受众结构的优化和传媒角色的成熟,与传统媒体抢夺广告资源的局面必将形成,美国福特公司已经打算从传统媒体的广告中抽出40%投入到站广告。

三、媒介融合,美国传媒界最热闹的话题

早在2005年,各大报社已经开始规模性的站收购行动。《纽约时报》收购了站,《华尔街》收购了哥伦比亚广播公司旗下的。媒体的融合兼并为创造更为丰厚的利润开辟了一个崭新的空间。

全美最大的报业集团甘乃特(Gannet)公司,旗下拥有全美发行量最大的报纸《今日美国》,发行物300多个,遍及世界各国,在国内外共有760万份发行总量。在英国它拥有该国第二大报业集团,发行量达100万份,并在该国拥有80家站,甘乃特集团拥有很多周报,如影响巨大的《美国周刊》及其许多行业性刊物,如《体育》、《足球》等等。并拥有21家电视台,占美国市场的17%,还拥有130家站,仅《今日美国》读者就达850万人。

收入第二、发行量第三的论坛报公司至今所有产业能够进入美国80%的家庭。它拥有如《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等12家,并拥有很多行业性并具有特定目标读者群的报纸,如西班牙语报纸。在电视行业也非常优秀,拥有26家电视台、超级电视和有线电视络,在美国的前30强站中拥有20家,并拥有自己的美式足球队。据调查统计,每天有930万人阅读该报团的报刊,周末达到1300万人。论坛报公司在收购《洛杉矶时报》前,电视是它的主要收入来源,现在报纸与电视收入基本相同。

而纽约时报公司2003年总收入为32亿美元,它拥有《纽约时报》、《国际先驱论坛报》等19家报纸,8家电视台、2家电台和40个站,包括两个非常大的站 纽约时报站和波士顿站,与洛杉矶站、论坛报站并驾为美国四大站。属下的波士顿环球报拥有另一家公司和波士顿环球站,它拥有系列的服务络,如电子数据库部门向读者提供数据服务,利润丰厚,使过期报纸通过站获得相当大的利润。

四、媒介融合给报纸广告带来了春天

纸媒体与广电、络的融合,使美国的媒体产生了质的飞跃并稳定发展。据统计,年,美国纸媒体广告仅增长5%,而上广告却增长30%以上。据甘记录系统事件和瞬变乃特集团提供的调查与展望数据认为:2004年至2018年间,报纸广告年增幅为5%,而集团广告总收入年增幅为%,甚至可以达到60%。获得长足发展的各大报团,都采取了纸媒体和广电、络相揉合的手段,使品牌延伸和促销方面并驾齐驱,取得成功。美国全国报协执行会长布莱恩 斯德芬教授总结美国的纸媒发展时说: 报纸不参与络广告最终必定失败。

媒体融合产生的直接效果是多市场跨平台的商业运作。但是在跨平台的运作中他们仍然坚持核心业务,只是一个集团同时具备多种核心能力。美国甘乃特报业总裁Gary tson介绍说: 我们有两个核心业务,即报纸和电视,二者分别占我们收入的约80%和15%,它们都属于信息业。 在坚持核心业务的同时,跨多个平台运作,在多个市场里争取自己的位置,增加广告辐射面,扩大利润链成了很多报业集团的共同模式。

五、市场分析的精准

在美国媒体的赢利中,有一句话是一个共识,即 是最大的营利机器 。不论是广播电视、报纸还是络,都把当作最重要的单元来抓,也是各个媒体成本投入最大的一个部分。而且,依靠来赢取最大的广告收益是美国媒体一贯坚持的原则。美国的 60分 以20多年的老品牌还在那里为电视台赢取广告利润。在Discovery访问时,感触最深的就是他们以专业的精神做专业的事,这种专业精神成就他们的传媒神话。自1985年开播,目前已到达全球160多个国家和地区的3亿零6百多万家庭,以35种不同语言播出节目。 CNBC以最专业的财经获得了最可贵的广告资源,集中了大量的商务精英,也使得该频道的广告收益在NBC的总体营收中一直处于领先的位置。

高消费和富裕成人(25~54岁),略倾向男性 ,这是Discovery的受众目标,而我们在NBC访问时,他们对节目市场的定位更是让我与之前相比们震惊。他们在设计一档节目形态时,不仅仅只是对受众目标的一个大致定位,而是对该团体进行综合平衡后确定一个具体的个人,从年龄、性别、职业甚至身高体重都进行准确的定位,然后就把这个假想人称作TOM,作为模型放在设计的办公室里,所有的设计都围绕着他来转,每一个关节,每一个步骤,都要问一问,这样做TOM会喜欢吗?通过这样的具象设计,来完成最后的市场推销策划。这种对市场的充分酝酿,也是争取一个黄金价值受众群形成的基础和前提。在所有媒体的市场调研和策划中,美国非常注重精准的数据,他们的媒体咨询机构相当发达,媒体的评估数据也相当充分。

六、美国报业发展模式给我们的启示

在今天这样的媒体高度发达的环境下,美国集团的一些做法有很多值得我们借鉴的地方。媒体融合的时代已经到来,单一的平面媒体会束缚我们报业的发展,当前的消费环境要求我们的经营模式随之改变。建设一个多媒体共融的站,已经成了报业打造品牌、提高效率、超越自我的当务之急。建设一个站所需要的基础投入是相当简单的。目前重要的是,我们如何来依托这个站,进行多平台的互动发展。让报纸和多媒体手段可以在这里更好地融合。扩大效益,扩大受众,以利益的最大化实现成本的最小化。

《金华》作为一份综合性报纸,一方面,要以大量的信息来满足不同的需求,另一方面,要通过络、等途径来增加信息辐射范围,扩大受众面。积极打造金华宣传的主阵地。同时,我们也要积极借助新媒体,坚决走市场之路,创造自己的赢利空间,形成我们良性循环的运营机制。

相信媒体的融合会给《金华》的延伸带来一片新的天地。通过络的辐射,《金华》可以突破自己的瓶颈,使的到达率,广告的营收面都能突破束缚而走上良性发展之路。《金华》在媒体融合上可以走向一条报纸支持络,络反哺报纸的道路。以报纸的品牌吸纳站的点击,以站的覆盖补充报纸的发行。同时,平面、络形成优势互补,相互促进、融合发展。报纸作为核心业务占领核心区域,再以核心区域带动更为广泛的受众。这种融合的模式,无疑能给《金华》伸长市场触角,能在多个领域开拓广告受众群体。

是最大的营利机器 ,《金华》应该以为抓手,吸纳受众,让成为真正的赢利机器,而不仅仅只是报纸门面的点缀;让专业的人做专业的事,最专业的也就是最大众的,用的优势带给报道以最前瞻性的和最富深度的内容。

同时对报业市场的分析,对受众的培养与拓展,一定要成为报纸进一步发展的战略性规划的重要内容。报业绝对不能固守已有的受众对象,要充分挖掘自身的潜在客户。

要创新赢利模式,《金华》究竟有多少潜力可挖?如果我们把报社看成一个传媒来看待,如果我们把报纸纳入到文化产业的视野中来审视,如果我们把资讯作为一个产业来开发,我们可走的路还有很多很多。

美国报业的发展模式提醒我们,报社要发展,首先要转变的不是经营方式,也不是扩大市场,而是报社运作的机制、体制的改变。要改变现状,首先要改变架构。报社整体架构的设置应该从经营的需要出发,明确各部门职能,以策应市场发展的新变化、新要求。

络市场是未来媒体发展的必争之地,站可以融合报纸、电视等各个媒体的素材, 赢利模式的单一性已经成了报纸目前发展的最大制约。创新赢利模式,实现多渠道创收,是报纸未来希望之所在。也只有创新了赢利模式,报纸才能真正地立足市场,真正地蜕变成具有社会地位和尊严的媒体。

从图四可以看出,无论是ABC晚间世界、CBS晚间,还是NBC夜间,美国晚间的广告收益,虽然说和最高峰相比尚有差距,但是2004年后广告收益回升非常明显。

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