奥运营销亟待尘埃落定——谁家欢乐谁家愁

奥运会的合作企业共分为5个层次，第一层次是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，在这个层次中中国的企业只有联想，第二层次是2008年北京奥运会合作伙伴，在这个层次里面充斥着各种中国“国字号”企业。第三层次2008年北京奥运会赞助商，伊利，海尔，青啤等优秀品牌属于这个层级。第四层次是2008年北京奥运会独家供应商，第五层次是2008年北京奥运会供应商。其中第四和第五个层次，由于参与企业本身的实力有限，除了华帝厨具和金龙鱼之外未见有什么企业做出有声音的营销活动，在这场奥运营销盛宴中，也许只能处于“做奉献”的境地了。就目前来看，真正做到优秀的奥运营销，从中得到好处的，集中在前三个级别。当然，还有一些相关企业也取得了很大成功。

从奥运会开始这几天的广告大战来看，联想是花了大力气，同时也花了大价钱。仅仅笔者注意到的，央视的金牌榜冠名，搜狐网的奥运报道冠名等都花归联想名下，这每一项都至少是数千万的级别。联想在整个奥运营销中最得意的一笔，应该就是“祥云火炬”。作为和可口可乐，三星同时拥有火炬传递营销权益的中国企业，联想在这样一个能够永载史册的设计中融入自己的名字，其意义是超出营销范畴而进入文化范畴的。

如果你有机会进入到奥运场馆看比赛，就会发现那是一片可口可乐的海洋，各种可乐红色的标志充斥其中。与联想重金砸到媒介上相比，可乐更在意其在渠道上的展现及奥运赛场的大冲击力。作为一家有80年赞助奥运经验的企业，其思维模式及执行力都有值得我们国内企业学习的地方。笔者接触过不少国内赞助企业中服务于奥运的工作人员，他们都称很多自己原来根本没有注意到的权益，都已经悄悄的被可口可乐拿走了。比如说奥运场馆中各种售卖柜的外包装，如果你注意的话，只有可口可乐在上面有大幅品牌体现。曾经有人开玩笑说，奥运就像一个五星级宾馆，好多企业进去之后在床上睡了一晚上就出来了，而可乐就是那个既要住一晚上，还要享受上网，桑拿，免费早餐等等一系列服务的老顾客。

说实话，作为一家看起来很“正统”的企业，我没想到伊利的奥运营销做的这么漂亮，回想起4-5年前，在我们的印象中还没有这个企业太大的痕迹，而现在则成了一个民族企业的优秀旗帜。伊利的几个“大手笔”令人拍案叫绝：签约刘翔，赞助奥运，大规模社区活动，奥运会开幕式广告等等。其中，开幕式中的广告令人印象深刻，在开幕式之前的最后一个广告中，刘翔拿着一杯伊利牛奶说“下一秒，梦想即将点燃”，而开幕式后的第一个广告，刘翔还是拿着伊利牛奶，“梦想已经点燃，精彩刚刚开始”，联想到几秒钟之前李宁点燃了奥运圣火，这个广告应时应景，很有意思。而各个销售终端上，伊利也做了大量的工作，除了奥运产品集体升级换装，还举办各种奥运买赠活动。在奥运比赛场馆，还看到了大量的志愿者在免费发放伊利“有我中国强”的助威小旗，很容易让消费者将伊利的产品与民族情绪结合起来。

　此外，我们看到北京街道上很多大爷大妈组成的志愿队，其T恤衫是由燕京啤酒提供的，这是一个很讨巧的做法。搜狐一直宣称自己拥有奥运广告在网络的独家发布权，也让自己得到了很多实惠。海尔06年开始的“奥运城市行”也给人一定的印象。其他的企业的营销行为，看到的就不多了，让人都不知道的营销，当然不能算是成功的营销。不过，这里面也有一个特例，年初的“生肖版”恒源祥广告引起了很大争议，从知名度来讲，是够大了，但从美誉度角度，确实就得不偿失了。追求短期知名度的提升而忽略长期品牌塑造，与追求短期销售上涨忽略长期购买吸引力一样，都是短视的。

当然，在正牌奥运赞助商之外，大量的非奥运赞助商，“奥擦委”成员也围绕奥运做了大量工作，其中最出色者，非李宁莫属，李宁最后的点火火炬手身份，无疑给李宁这个企业以极大的品牌帮助，不知道阿迪达斯事后有没有向奥组委提出投诉。不过单从李宁的个人身份和威望来讲，这个地位又是实至名归的。随着监管力度的加强，非奥运赞助商的营销行为越来越觉得限制多多，李宁的“飞天”，恐怕已经是非奥运赞助商的顶点了。

在奥运营销大战中，有一股利益既得者往往被忽略，这就是媒体。网络上，搜狐新浪都将2008年第三季度当成自己丰收的秋天，而CCTV更是靠奥运一役狂揽20亿，其旗下网站央视国际，甚至将奥运视频转播权转卖给9家网站，其收入远远超过自身广告收入。奥运，是企业的大餐，更是媒体的盛宴。

虽然奥运营销大战还没有最终尘埃落定，我们已经有理由为很多企业高兴，也为很多企业担忧。但就和生活一样，营销是一个持续的过程，奥运是其中很重要的一站，但远不是全部，能够从奥运营销战中有所得、有所学、有所戒，已经是一件很不容易的事了。