鞋类B2C净利率低谷之殇-(XINWEN)

现如今，电子商务几乎被众商家视为必争之地，很多鞋类名企更是把发展蓝图的一部分规划在网络渠道之中，希望在“全民网购”中分得一杯美羹，寻找新的利润增长点。据权威的网站访问量评价指标ALEXA最新监测数据统计，在众多鞋类B2C的用户覆盖和流量竞争之中，占据前三甲的分别为好乐买，优购网和乐淘网，但这只是跨企业的横向对比，在与自身的纵向比较中，优购网、好乐买和乐淘网访问量均有不同程度的下降。

低净利率导致持续亏损

虽贵为鞋类的前三甲，但没有一家是盈利的。目前，整个鞋类B2C都未盈利，各项成本居高不下。鞋类B2C的毛利率大约在20%-30%，其中，物流成本占整个鞋类B2C单价的10%，营销成本占据单价的30%，疯狂时甚至达到了50%。扣除高额的营销推广、仓储物流等成本，再刨去人力支出，以及10%的物流费用，每个鞋类B2C都在“卖血式运营”。

中国电子商务研究中心研究表示，鞋类B2C目前垂直类网站行业的发展道路基本就被一座大山给堵死，“毛利率过实在太低，平均只有10%”。毛利率只是直接成本的直观反映，但潜在的成本付出，像物流成本，数额巨大的营销成本，仓储管理成本等等都几乎把利润压到负值。

行业内人士透露，现在整个中国的鞋类B2C电子商务平台为了抢占用户市场，基本上很少重视利润的存在。大家都在拼抢占市场份额，盈利的计划基本都搁置于三年五年之后。圈内人士更戏称其为“烧钱大户”，亏损的数额基本上和用户数量是成正比的，而重复多次为其投钱的投资商“风险投资大户”名号也是实至名归。数据上反映的销售额，用户数量，访问流量基本大好一片，彰显市场份额的拓展蒸蒸日上，但毛利率的统计数字却不容乐观，净利润就更令人心寒。净利率的症结到底何在？难道市场份额的拓展和利润之间就没有好的契合点？

低净利率原因之一：物流成本过高

鞋类B2C市场净利率低得如此可怜,物流瓶颈影响巨大。其中,退换货导致的物流消耗是该类企业成本居高不下的一个重要原因。

致力于提供高水准服务的国内鞋类B2C网站一开始就面临巨大的赢利压力。但即便如此,各网站还是对于海外一些网站前辈的完美服务靠拢,基本都推出无理由退换的高服务承诺。

近期，好乐买推出“两双鞋”政策，即消费者在网购时如果对尺码不确定，可以货到付款的方式同时订购两双鞋。收货试穿后，只留下合适的尺码，另一双则由配送员退回好乐买，其中产生的所有费用由好乐买承担。同行出于竞争需要，也有蠢蠢欲动之势，未来同鞋类B2C还可能会继续强化“两双鞋”政策，随着竞争的加剧，甚至“三双鞋”政策都有可能出台。

但从目前的快递态势看，每双鞋同城快递的成本价是10元（有些地方已经涨到了12元），异地每双鞋的配送基本两双已超过30元,在不满意就退货的服务承诺下，就基本形成了各种可能的退货数额参数，更何况有“两双鞋”政策的庇护，即便满意也只是二选一，退回一双那是必然的。怪不得有人抱怨,“现在,鞋类B2C都赚不到钱,钱都给物流配送赚了。” 尽管这大大提高了用户体验度, 但物流上的消耗也在大大提高，超出了成本能够承受的范围。

物流平台是稀缺资源，而在C2C强大平台淘宝的影响下，这种稀缺性就显得更为突出。因为第三方快递公司业务主要来自于淘宝的平台企业,在销售旺季或是淘宝等推出大型促销服务时,这些第三方快递公司的配送资源基本被其占据，这致使鞋类B2C企业的配送服务得不到满足，到货迟缓问题严重，高快递成本虽然已经付出，但用户的购物体验却被大打折扣。

低净利率原因之二：营销成本太高，流量过度依赖广告，营销精准度过低

在线上做销售，用户访问流量是平台发展的支撑。但在鞋类B2C的发展过程中，高营销成本几乎成为了一个致命的缺陷，大量的钱都投入到了广告商，投入到搜索引擎中购买流量。而用户对于网商的忠诚度是非常低的，看与不看买与不买都在鼠标的点击之间，鞋类网商为了持续调动消费者的购买欲望，就必须持续不断的在各知名门户网站投广告做宣传，在浩瀚无边的互联网之中追寻可能进一步了解商品的用户，这低精准度的广告投放颇有“大海捞针”之意。再加上高昂的人力成本，巨额的广告投放却不一定换回来应有的消费回报，大量的营销费也基本石沉大海。

低利率原因之三：恶性低价竞争，利润空间被压榨窒息

目前鞋类B2C销售的鞋类产品多半以中低端为主，单笔成交额也不高。各鞋企的线上销售基本也是为线下服务，负责处理一些产业链上游严重的库存尾货。领到线下清仓任务的线上渠道为了提高竞争力，在产品款式缺新的情境下只能走低价格路线，甚至有些品牌的鞋子一天一个价，价格波动太大，但都以趋降为主。其中包括一些国际知名品牌，价格低得令人震惊，知名品牌的低价举动也变相压迫着其它同行降价，整个线上市场基本就涌动着大片低价鞋品，急剧拉低了行业的整体毛利，再加上物流成本，营销成本，人力成本的持续上升，利润的空间基本已经濒临绝境。

美国鞋类B2C ZAPPOS成功之道

ZAPPOS是美国最大的一家鞋类B2C网站，早在2007年，ZAPPOS的年销售额就高达8.4亿美元，占美国鞋类市场总值30亿美元的四分之一，其每份订单的毛利率曾一度高达35%，并开始大幅度盈利。

顾客的满意度和忠诚度最终成就了Zappos，始终把服务放在第一位，将客户的购物体验做到极致。

免费退换货和售后延迟付款的搭配是其成功的一大法宝。顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，这与免费退换货无缝对应，顾客几乎完全释放了决策压力，使用户的购物体验最大限度获得满足，为重复购买制造了无限的可能。

除此之外，Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司(UPS express)的机场附近，这家名列世界第9大航空公司的快递公司，让全国各地的顾客在两天内就能收到自己购置的新鞋。在物流上抢占先机，有力缓解了消费者等待的焦虑，获得快速物流带来的便捷体验。

更值得借鉴的是，ZAPPOS注重营建自己的库存，全部订单有自己公司内部履行，其做法有利于避免过度依赖品牌商库存从而减免因断货，脱销造成服务满意度和销售量的下降。这样就能在内部管理下高效运作，获得顾客积极的反映，深入整合自己采购，营销，物流的产业链。

硬实力摆在眼前，软实力也不容忽视。ZAPPOS注重企业文化的构建，致力于深化服务理念的构建，努力提升员工的工作体验。公司内有24小时免费开放的咖啡厅，饮料、零食，员工可以随时取用，千方百计创建良好的工作环境，同时还为员工购置医疗等各项保险。

服务型人才是公司软实力的顶梁柱。新员工入职都必须经过4个月的专业培训，充分理解ZAPPOS所要做的，在培训期间仍可获得全薪，更难能可贵的是公司CEO谢家华也会和所有员工一样，也参加职前培训，有效带动了整个团队的学习氛围和团队凝聚力，有效的把自己的价值观和公司的服务文化达到最大的契合。员工把公司当成家，这种对家的认同感和归属感成为公司飞速发展的源动力。

记者小评：

ZAPPOS对于国内的鞋类B2C，借鉴意义非凡。特别是在购物用户体验这一块，把买卖行为当成是一种传达生活理念和方式的机会，把服务做到用户的心坎里，赢取用户最大的满意度和忠诚度。

但是，差异是存在的，特别是中美两国的消费文化和理念上。中国的消费者几乎还处在吃粗粮的时代，价格是首要被关注的焦点，而且在价格的诱导下几乎很难构建起对知识产权的关注，这也导致了鞋类B2C在售卖品牌商品时面临着巨大的低价压力。在各商家产品质量相当的情形下，争取市场份额最有力的是价格，消费者对于服务的要求也会牵强于价格。但美国不同，在他们的消费行为注重生活理念的享受，看重的是品牌因历史积淀而成的文化，所以他们假货市场并不吃香，消费者更注重消费体验，这就为致力于服务的ZAPPOS提供了无限机会。

国家环境不一样，鞋类B2C要走的路也应该有所差异。目前很多鞋类B2C投入大量资金构建自己的物流和仓储，这无可厚非，但相对用于自主品牌的研发和推广的钱就少了，光低价竞争销售别人的品牌在中国的电商环境下很难有出路，构建自主品牌的营销才是长久制胜，盈利的王道。

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