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品牌营销从小块区域开始经营

发布时间:2021-02-01 12:29:45 阅读: 来源:点火器厂家

贪大求全是人类的本性。在投资领域经常发出这样的警言:贪婪总会受到惩罚的。从产品经营过度到品牌经营,企业似乎流露出同样的贪婪面目。然而,在市场不断变化之下,企业还是脆弱得像寒冬里的一支稻草,无法经受竞争的考验。其实,贪婪只不过是企业权宜之计而已,真实的经营目标应该舍弃贪大求全的扩张或者延伸,从小块区域开始经营品牌,才是实现企业崛起的卓越之道。

一.在小块区域当中建立心智认知优势

小块区域是品牌立足的优势,而这个优势在于获得客户心智。自古以来,对于心智众说纷纭,有人认为心智是固有的,不可以改变的;有人认为心智在环境影响下,可能发生改变的。针对小块区域的客户,企业在打造品牌同时,一定要基于心智,在这一小块区域当中建立心智认知优势,一旦品牌与客户心智认知链接成功,那么,品牌在这个小块区域当中就获得生存的空间与时间。

客户心智是一个复杂的系统。在这个系统里,心智最为突出特征就是根据认知形成一个个据点,假如企业在小块区域上获得优势,品牌就具有客户偏爱的特性,与客户心智中的据点互相吻合,品牌自然会博得的青睐。

这告诉我们,怎么才能把握到客户心智中最有价值的据点。其实,最简单的方法就是洞察消费者头脑中的认知。例如某一类的消费群体,他们有本身所固有的认知与在特定的环境下累积形成的认知,这种认知对于我们来说,可能就是生活中的常识。

同时,小块区域也容易让企业聚焦资源发挥更大的优势。实际情况也是如此,许多企业并没有遍地开花的资源推广。将资源投放在小块区域上,利用小块区域的优势,不断将这个小块区域的优势以“点带点”的扩大,同样达到企业贪大求全的目的,只不过这种方式更保险。

二.小块区域在战争中的立足点

从小块区域开始经营品牌,在商场中可以找到立足点。毛泽东同志以“工农武装割据”的战略思想,诞生了“农村包围城市”伟大战略升华,成功开辟革命根据地,便是小块区域成功的战争经典。

“工农武装割据”诞生前,在1927年9月9日,起义武装从破坏汉粤铁路开始,虽然一度占领了醴陵、浏阳等县城,但是由于敌我力量对比悬殊,各路起义军先后受到了严重损失,毛泽东从起义武装受挫失败的教训中,思考了如何保存革命力量和把革命继续进行下去的问题。

商战与兵战一样残酷,没有占据客户心智中有价值的一个据点,从一小块区域开始,就会有被歼灭掉的下场。毛泽东运用开拓“根据地”的方式,根源就是基于生存的需要,在生存中发展实力,然后趁机反攻。品牌同样如此,在小块区域开始经营品牌,强调先获得生存,占据客户心智中有价值的据点,通过据点让客户来保护品牌成长。

三.实施小块区域经营品牌的要点

任何有效的策略,一定要体现出相应的要点。企业实施小块区域经营品牌,关键在于占据客户心智中有价值的据点,并围绕这个据点进行一个聚焦的战略规划,才能真正实现小块区域经营品牌的成功。

要点1:寻找品牌可以占领的据点

究竟要占据哪一部分?这是我们回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点,都要求企业去占据。一切从实际出发,寻找基于企业的实力与处于市场中的实际情况,提炼出品牌可以去坚守的据点。假如不是行业的领导者,就不要强迫自己去占据领导者的据点。相反,绝大多数企业都是众多无知名品牌中的一员,要求企业根据自己处于市场地位作出据点的选择。正如毛泽东采用“工农武装割据”一样,认清自己的实力。

要点2:据点的价值在于品牌针对某一群消费者心智的认知

如何判断品牌占领的这个据点有价值与否,在于据点有没有针对某一群客户心智的认知。这一客户群体心智的认知决定了据点能够支撑到品牌,影响到目标客户源源不断地购买力。企业运作品牌最大的“黑洞”,就是缺少对客户心智的认知,自认为企业足够了解客户,剖析到客户的心,结果错失了企业打造品牌的良机。真正的品牌运作不是市场事实之争,而是客户认知之争。据点的价值与事实是什么样无关,关键是瞄准客户心智的认知。

要点3:据点要保持单一

不能做到聚焦单一,是企业普遍的通病。无论在实体的产品上,还是在概念表达的产品上,一不留神就完全把据点扩散了。

大家熟知的海尔就是一个典型的例子,本来海尔拥有一个很有价值的据点――服务,但是,海尔把“服务”延伸到电脑、手机、厨卫电器、数码、家居等产品上,结果我们在市场上看到,客户购买电脑还是偏重联想的,手机用苹果的好,海尔是否应该考虑聚焦据点,回归到数一数二的洗衣机和冰箱上呢!

可能很多企业还像海尔一样不够醒悟,保持传统固有观念的残留,总是认为更多的产品会赚更多的钱,就大举规模扩张产品线;总是认知更多的卖点会吸引更多客户,就提炼很多的卖点进行宣传推广。诸不知,这些都是严重违背了“少即是多”的规律。这也是小块区域不是从实际区域上来划分一个道理。

阿尔文?托夫勒在《未来冲击》中写道:“为了生存,也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势,每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”面对更加激烈的竞争,我们企业要想生存,已经不仅仅是制造产品那么简单了,必须寻求品牌的突破,或许从小块区域开始经营品牌,为我们中国企业寻找到一条崛起之道!

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