胡立彪难以抗拒的忽悠

□胡立彪

一位收藏家路过一家小店时注意到该店门口有一只猫正在舔一只盘子里的奶。凭借多年的经验和职业敏感，他一眼就看出这只盛奶的盘子是一件价值不菲的古董。于是他走进店里跟店主说想买下这只猫，可遭到店主拒绝。收藏家不甘心，请求说：“你就卖给我吧，我太喜欢、太需要这只猫了！我愿意出价20美元。”店主犹豫了一下，接过了钱。收藏家心中窃喜，对店主说：“不如把那个喂猫的盘子也给我好了，猫咪好象挺喜欢它的，也省的我再买新的了。”店主摇头说：“那可不行！这盘子是我的财神，靠它这星期卖出68只猫了！”

这是笔者从一本英文读物中看到的段子。其实，这个卖猫故事的中文版本大家早已耳熟能详。我们现在已无法考证这个故事的原版到底是中国的还是外国的，但有一点可以肯定，从商业角度看，不管在中国还是外国，这种高明的卖猫策略都是实实在在存在的，而且在面对这种策略的忽悠时，似乎很少有人能抗拒得了。

从理论上分析，卖猫策略的核心理念在于：在交易过程中，通过具有较高价值的附属物制造关注点转移，从而使主打卖品实现溢价。附属物既可以是古董盘这样的实物，也可以是非实物性质的东西，比如一种情调、一种氛围或一种文化。当然，溢价作用最明显也最直接的非实物性附属物则是品牌。当人们因看中某一知名品牌而购买其产品时，人们并不认为这一产品高出其他同类产品的价格部分存在欺骗性，相反，人们购买行为的关注点恰恰在于那部分溢价。这种现象在奢侈品领域表现最为明显。

卖猫故事中古董盘在实现了猫的溢价之后，并未进入交易过程而是重新返回道具身份，而一件奢侈品作为一个品牌的代言物，比如一个LV包，它在实现了包的溢价之后，象征性地或者说是部分地进入了交易过程，购买者买走的除了实物性的皮包，还一并得到了LV的品牌符号，实现了其心理期待的满足。尽管LV皮包过高的溢价总让一些人产生一种“忽悠”的感觉，但这种“忽悠”既合理又合法。当然，不合理合法的忽悠也时常出现，即当有人冒充LV的时候。

对奢侈品牌合理合法的忽悠，可以做如下解释：奢侈品牌总是把自己打扮成完美主义者，表达自己具备某种无与伦比、无可替代的特质，这包括核心技术、工艺、原料等，通过这些特质使其产品属性复杂化，质量变异度最大化，进而产生溢价效应，并通过这种溢价赋予其至尊气质。然而，仅靠这种简单的经济学意义上的分析，显然还不足以说服或者“忽悠”大众，必须把目光转向文化心理层次。

奢侈品牌深知“物以稀为贵”的道理，但它们真正要做的并不是制造稀有之物，而是通过某种方法改变人们对平常事物的认识，将这种平常事物变为稀有之物。也就是说，奢侈品牌并不是在制造产品，而是在制造一种文化。比如制造神秘的距离感，其最有效手段是制造并宣传“原产地”概念：法国的香水、意大利的皮具、瑞士的手表，都在各自领域培育了大批奢侈品品牌。原产地意味着正宗和传统，而这正是奢侈品消费者所需要的。

法国学者罗兰·巴特说：名比实更令人激动。用这句话来解释奢侈品牌存在的合理性，再恰当不过。曾有女小资感叹：“很多名牌的二线牌子价格低得惊人，每次翻开那些精致的价签，美妙感觉如同初恋的来临。”二线品牌已经让人激动成这样了。

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